什么是KOL营销?

2022-09-05
KOL营销是一种非常流行的营销方式
说到网红营销(Influencer Marketing),一般是指品牌与具有影响力的人合作从而推广自家产品。当然,还有许多类似的营销方式,比如说公司与专业人士达成合作,促使他们在社交媒体上推广公司产品,进一步提升品牌知名度。这一营销方式包括员工宣传(公司为此与员工合作)和客户倡导(证明推广的人是公司的现有客户)。

还有一种比较专业且具有影响力的人是关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL),KOL营销在最近变得非常流行。在中国,KOL已经成为一种十分引人注目的营销方式。




什么是KOL营销?

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图片来源:topdigital agency

KOL营销是指品牌与那些在特定领域具备专业知识的人合作。这些领域通常会在某种程度上与品牌的产品相关,或者至少会吸引对品牌产品感兴趣的人群的目光。

大多数的KOL营销都在线上进行,通常是在社交网络或社交视频网站上。在某些情况下,KOL已经在流行的小众博客上建立了自己的名声。

然而,并不是所有的KOL都是通过线上渠道积攒声誉的。其实,KOL营销的出现要早于互联网,我们可以把它当做名人营销(Celebrity Marketing)的一个子集。事实上,自从专家出现以来,KOL营销就一直存在。

不过,大多数的名人营销和KOL营销之间是存在区别的。假设一家企业选择与一位足球明星合作,以推广其服装。这是一种常见的名人营销方式,但这不是KOL营销,除非这位足球明星对运动时尚有着专业的理解和知识。然而,如果该品牌与同一名足球明星合作推广足球教练课程,或是对踢球有所帮助的新足球靴系列,那么你可以考虑将其视为KOL营销。

你可能会注意到,各大品牌经常会在营销活动中与专家和科学家合作。假设这些人在相关领域具备相应的资格和经验,那么你可以将其视为KOL营销,特别是如果他们有自己的受众。

然而,成功的KOL营销需要的不仅仅是专家,更依赖于那些能够影响人们行为的人。学术研究员可能是他们所在领域的专家,但如果他们躲在实验室里不与任何人交流,他们将很难对人们的意见或行为产生影响。

这使得KOL营销成为了一种非常纯粹的网红营销方式,网红有能力改变他人的想法。理论上,网红都应该是关键意见领袖。但不幸的是,在实际中,并非所有网红都具有足够的专业知识来支撑他们成为关键意见领袖,有些人只是沟通领域的专家。




KOL营销的好处


关键意见领袖赢得了极多的尊重,因为他们是各自领域的专家。KOL的言论会得到关注者的重视,并且能够很容易地影响他们所在的领域。因此这会对他们选择合作的品牌产生相当大的流动效应。

如果一个KOL积极地提到了你的品牌,或者仅仅是使用了某些产品,很多人就会认为这是对产品的认可。因此这些关注者会尝试使用你的产品,而如果他们喜欢,就有可能会成为你的常客。

假设你生产跑车,如果一个**的汽车作家对你的旗舰车型写了一篇积极的评论,很多人去阅读那篇文章。如果一部分读者主动选择购买这一车型,那么便可归功于这位汽车作家的评论。

如果你生产一种更便宜、更普通的产品,并且可能要面对多个竞争对手,那么KOL会产生更显著的比较效应。他们的认可会鼓励成千上万的人选择你的产品,而不是你的竞争对手。

与KOL合作还可以为你和你的产品塑造可观的口碑,尤其是当他们使用更为创新的技术,如举办比赛或类似TikTok Hashtag挑战之类的活动时,效果会更为明显。

和网红营销一样,与传统的渠道相比,KOL营销能够带来更高的投资回报率(ROI)。你只需要确保你在参与KOL营销活动前设定了明确的目标,即你想通过这次活动达到什么目的。许多KOL活动的重点是提高品牌知名度或网站点击率,不一定非得增加销售额。

如果你选择了正确的KOL,你就可以拥有因为兴趣而聚在一起的观众。如果你在电视上做广告,你会知道,不管你的产品多么出色,很多观众都不会对你的产品感兴趣。同样,大家也会略过你的报纸广告,甚至不会接受免费的产品。然而,如果你和一个KOL合作,他会影响那些对你的产品感兴趣的人,你也将拥有志趣相投的关注者,无关人员也会减少。

你可以通过查看KOL之前发布的帖子和视频轻松确定其受众。根据他们在哪些平台建立自己的声誉,你能够挖掘他们用户的人口统计数据和心理特征,以确保他们适合你的品牌,他们的受众也能够与你的目标市场相匹配。




信任是KOL营销的核心



KOL营销成功的秘诀是信任。KOL营销之所以存在,是因为许多人信任KOL。KOL会通过他们的网站或视频频道等给出建议。这些建议可能是明显的,例如KOL推荐某个特定的产品;或是比较隐晦的,比如KOL在使用某些产品。尊重KOL的人会信任他们,当KOL提出建议时,人们会相信他们的话;当KOL使用产品时,人们会认可他们的行为。

这与传统广告大不相同。如果你在电视、广播、广告牌、报纸或其他传统媒体上观看广告,你会看到品牌在宣传自己或者付费演员也在做类似的宣传。无论是品牌还是演员都没有区别,因为人们仍认为这些广告是自私且虚假的。人们清楚地意识到,各大品牌正试图劝说他们放弃辛苦赚来的钱,去购买可能满足他们需求的产品。

另一方面,当消费者看到他们信任的人,即KOL,做出同样的宣传(甚至仅仅是使用产品),他们就会觉得产品一定是有价值的,他们会自己冒险去尝试产品。

口碑广告的运作方式与KOL营销类似,只是大部分都没有足够的人来听他们进行口碑营销。你需要KOL提供的大量受众,才能使其变得有价值。




KOL营销在中国尤其盛行

KOL营销在中国尤其盛行,也许是因为中国的社交媒体和西方有所不同,它比“正常的”影响者营销更受欢迎。在网络上出名的专业影响者较少,大家也更倾向于寻找KOL合作,因为他们已经成为某些领域的专家。

你几乎可以在任何领域找到中国KOL,他们在鼓励教学或指导的领域中特别普遍。在大众兴趣领域,一些受欢迎的KOL拥有数百万的关注。

这些KOL在一些领域建立了他们作为专家的声誉,是非常有效的营销人选。

许多中国人对通过传统广告媒介传播的信息持谨慎态度,而KOL增加了一层信任。

在中国,企业进行KOL营销最常见的方式是鼓励用户生成内容,或是付费给KOL,让其使用你的宣传材料或是分享你发布的帖子。用户生成内容通常包括KOL对产品进行评价或创建一些其他形式的内容来推广品牌。

KOL在中国的营销渠道与西方不同,比起YouTube、Facebook或Instagram,中国的KOL更倾向于在微博、微信或知乎等渠道分享内容。


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